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构筑立体化品牌体系——“微尘现象”观察与思考之建设篇

构筑立体化品牌体系——“微尘现象”观察与思考之建设篇

 

文章作者:  发布时间:2012-04-06  文章来源:中国红十字会总会

  2005年,海啸募捐工作结束后,高举“微尘牌”的青岛市红十字会开始了以品牌体系建设为主的战略化运作。

 

征集“微尘”标识  给它一个有形的“符号”

 

  2005年1月5日,“青岛市红十字会关于征集微尘标识的公告”在当地网站和媒体发布,很快便收到了山东、北京、上海等地发来的设计方案500余份。经专家初选,确定8幅作品入围。市红十字会再次通过媒体向社会征求意见,广大市民、网友通过短信、网络、寄信等形式踊跃投票。1月28日,青岛帆之都文化传播有限公司郭勇设计的五星心字形图案最终胜出。
  标识将五个不同颜色的“十”字变形为五颗“心”,象征不同人群心心相连,连结成一条爱的纽带。文化专家解读:虽然每颗星都是一个“微乎其微”的个体,但千万颗星汇聚到一起,就是一个浩瀚的宇宙,就能编织出一个充满爱的美好世界。这个世界,不分肤色语言、男女老幼和高低贵贱,所有爱的付出同等高尚和伟大。
  标识确定后,青岛市红十字会召开新闻发布会,宣布“微尘”标识正式启用,标志着“微尘品牌”开始有了属于自己的“LOGO”。

 

申请商标注册  让品牌戴上法律的“护身符”

 

  标识有了,怎样做到“独家拥有”的问题,又摆到了青岛市红十字会面前。2005年6月,市红十字会启动“微尘”商标注册工作,23项工商注册和网络实名注册将能想到的内容悉数纳入。
  2008年8月,国家商标总局致函青岛市红十字会,“微尘”公益商标获得批准。同年11月19日,“微尘”商标正式启用。
  青岛市红十字会常务副会长李然说,获批公益商标,好比“邻家小妹”领到了“结婚证”,从此有了受法律保护的“合法身份”。
  为迅速提高和扩大“微尘”商标的知名度和影响力,青岛市红十字会采用“以工作促传播”的方法,以联合使用、许可使用和冠名使用三种方法,尝试开展了一系列社会合作。例如,与香格里拉大饭店合作实施“蓝领助学项目”,与广州某实业(集团)有限公司合作开展“产品义卖”活动。企业获得商标使用许可后,通过与“微尘”商标的捆绑宣传,提升了企业和产品的知名度,同时回报了社会。
     这种“双赢”模式,深得企业青睐。给产品或服务打上“微尘”商标,将部分利润捐给微尘基金,成为岛城企业践行社会责任、奉献爱心的常规选择。
   主管筹资工作的陈敏介绍,2009年,他们通过以上方法,全年策划、组织筹资救助活动 96次,在金融危机的不利影响下,全市红十字会系统仍然实现募集款物4774.84万元,其中日常募捐是2008年的2.41倍。李然认为,“这就是品牌的价值和力量”。 

 

聘请博爱大使  让品牌更具亲和力和感召力

 

  2008年11月19日,青岛市红会聘请著名演员宋佳为“微尘”博爱大使,宋佳当场捐款10万元。
  2009年7月,国家羽毛球队在青岛训练期间,青岛市市长、青岛市红十字会名誉会长夏耕聘请李永波为“微尘基金”博爱大使。
  李永波受聘微尘基金博爱大使后,先后4次利用训练间隙单独或带领他的冠军团队参入“微尘基金”的活动,并为基金拍摄了公益宣传片:微尘基金,有你一定行。
  两位“大使”的良好形象和爱心行动,为“微尘”品牌注入了更多温馨的情感元素,提高了品牌的情感、道德感召力。

 

设立“微尘基金”  探索品牌筹资长效机制

 

  2008年5月5日,现任常务副会长李然走马上任。3天后,汶川大地震猝然而至。面对潮水般涌来的民众爱心,刚刚迈进红十字门坎的李然,像一个连剧本还没拿上就被推到台前的演员,连番接受捐款、颁发感谢状、参加新闻发布会。
  地震救援结束后,李然开始思考如何发挥品牌作用,建立可持续的长效机制等深层次问题。
  李然认识到,进一步提升“微尘”品牌的社会和经济效益,必须进行直接、有效的商业化运作。
  三个月后,微尘基金应时而生。由岛城11位民营企业家发起成立的微尘基金,目的是“打造一个有公信力的爱心平台,把分散的爱心集结起来,使微尘品牌发挥更大作用”。
  微尘基金隶属市红十字会,设管委会、常务理事会、办公室三级管理机构。李然亲任管委会主任,统筹基金运作;分布于各行各业的11位发起者任常务理事(后增至13位),组成爱心理事团,参与基金管理工作;理事会下设办公室,作为基金的办事机构,负责项目的具体运作。
  为使基金运作规范化、专业化,2010年6月29日,又成立了微尘基金监督委员会,设主任1名、委员7名,成员由省道德模范、感动青岛人物、人大代表、政协委员、媒体记者等独立人士组成。
    从三年的运行实践看,微尘基金的善款来源主要有四个:一是理事团常务理事、理事、会员及社会爱心人士捐赠;二是专项筹资活动及合作项目募集;三是基金增值收益;四是其他合法收入。李然将其筹资模式概括为:红会主导、品牌感召、活动引领、项目引导、社会参与。
  微尘基金的建立,使爱心企业像找到“组织”一样“走到一起来了”。理事们像经营自己的企业一样经营微尘基金,把基金当做自己的另一份“事业”来做。三年来,微尘基金的先进理念和行为模式获得了越来越多的社会认同,许多做法成为可圈可点的“亮点”:
  广泛吸纳单位和个人会员。在“日行一善”理念指导下,微尘基金规定,个人会员每天捐出一毛钱,全年捐款36.5元;个人永久会员每年捐赠不少于1000元;会员单位每日捐赠不少于10元。截至目前,微尘基金注册会员和志愿者已达2000余人。
   设立冠名子基金。基本方法是,每个子基金每年捐款不少于50万元,协议持续3至5年。迄今已有三个子基金成功设立并运作。
    2010年8月28日,青岛源泰置业投资有限公司捐款50万元,成立“微尘·山水基金”;9月26日,1919创意产业园开园当天,将29件中外艺术家作品拍卖所得56万元,悉数注入“微尘·1919基金”。
    每年举办一次公益筹款活动、一次感恩答谢活动。截至2011年6月底,微尘基金共举办了三次“公益晚宴”,每次都是一个“丰收的夜晚”:2009年6月6日,“点滴之爱·微尘公益盛典”收获善款150万元,创青岛公益晚会筹款最高记录;2010年6月6日,“微尘公益盛典”第二次公益晚宴,收获善款743.688万元,首次出现外地企业的大额捐款——北京合展集团一次认捐500万元;2011年6月29日第三次公益晚宴,在公益环境相对不利的形势下,仍有280.34万元善款入账。
  三次公益盛典掀起三次爱心风暴:第一次“盛典”,200余位企业家爱心参与;第二次“盛典”,300余位企业家热情捧场;第三次“盛典”,400多位企业家涌进现场,累计收获善款1413余万元。
  “进场企业家一次比一次多,热烈气氛一浪高过一浪。”每每提及此事,李然既激动又感动,“微尘基金的成功,标志着品牌筹资长效机制的建立。”

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